Das größte Gaming-Unternehmen der Welt – Sony Aktienanalyse

In diesem Beitrag möchte ich einen Blick auf das größte Gaming-Unternehmen werfen, welches seinen Hauptsitz in Japan hat. Dabei ist die Rede nicht von Nintendo, sondern von Sony. Man muss aber bedenken, dass Sony kein reiner Gaming-Konzern ist, sondern ein gigantischer Mischkonzern mit vielen verschiedenen Sparten. Vor allem zeichnet das Unternehmen zwar ihre Gaming-Sparte aus, welcher auch den größten Gewinn im Unternehmen erzielt, jedoch ist Sony über ihre lange Existenz vor allem mit Innovationen und Produkten in der Elektronikbranche bekannt geworden. Auch das Film- und Musikgeschäft ist von Sony ein großer Faktor, den ich auch in der Zukunft als einen der wichtigsten Punkte einschätze. Wie auch bereits bei meiner Analyse zu Microsoft möchte ich selbstverständlich nur meinen Blick auf die Gaming-Sparte werfen, werde aber nicht drumherum kommen, auch die anderen Aspekte in der Unternehmensstruktur aufzugreifen. Vor allem, wenn es um die Bewertung der Aktie geht, spielt nämlich vor allem der Elektronikbereich eine entscheidende Rolle. Wie auch bei meiner Analyse zu Microsoft bin ich vor allem auf den Gaming-Aspekt im Unternehmen eingegangen und das werde ich bei Sony ebenso machen. Mittlerweile macht Gaming jedoch den größten Aspekt von Sony aus, weshalb es so oder so wichtig ist, diesen Aspekt als Referenz zum Sony-Konzern zu nehmen. Obwohl das Unternehmen sehr breit aufgestellt ist, ist es im Großen und Ganzen ein Gaming-Unternehmen. Wie immer gilt, dass ich hier keine Anlageberatung durchführe, sondern lediglich meine eigene Meinung zur Sony Aktie kundtue und meine Aussagen keine Garantie für einen Erfolg darstellen!

Die Geschichte von Sony

Die Geschichte von Sony reicht weit zurück, trotzdem ist diese schnell zusammengefasst und erklärt. Ich selbst kenne mich leider zu wenig mit den jeweiligen Technologien aus, weiß aber, dass Sony in der Vergangenheit durch seine Erfindungen einen enormen Mehrwert für die Welt geschaffen hat und ohne Sony wären vermutlich heute Kameras nicht das, was sie wären. Sony wurde im Jahr 1946 von Akio Morita und Masaru Ibuka gegründet und schaffte es großartige Innovationen hervorzubringen. Das erste Produkt, was die beiden Unternehmer auf den Markt bringen konnten, war ein Transistorradio. Nach dem Zweiten Weltkrieg halfen die USA dem zerstörten Japan bei dem Wiederaufbau, wodurch ein regelrechtes Wirtschaftswunder losgetreten wurde. Aus dieser Zeit gingen viele technologische Innovationen hervor – und Sony war eines der aufstrebenden Unternehmen in dieser Zeit.

Über die Jahrzehnte schafft es Sony immer wieder durch neue Technologien und Innovationen neue Geräte an die breite Masse zu bringen, vor allem ihre Kameratechnik ist bis heute unverzichtbar und in sämtlichen zig Fotogeräten verbaut. Geräte, Kameras, Computer, Handys – alles, was irgendwie mit Elektronik zu tun hat, wurde von Sony in die Produktpalette aufgenommen. In den letzten Jahren hat das Unternehmen jedoch immer weiter daran gearbeitet, die Umsatz- und Margenschwachen Bereiche auszugliedern und zu verkaufen. Im Februar 2014 beispielsweise hat man seine PC-Sparte Vaio bis auf 5 Prozent verkauft und im Jahr 2017 hat Sony seine Akku-Sparte verkauft.

Im Jahr 2022 kündigt Sony auf der Consumer Electroni Show an, dass das Unternehmen Elektroautos marktreif machen möchte. Der japanische Konzern möchte also Elektroautos entwickeln und gegen Branchengrößen wie Tesla, Toyota, VW, Ford oder Hyundai antreten.

Das Geschäftsmodell von Sony

Zum Geschäftsmodell habe ich gemischte Gedanken. Einige davon sind eher positiv, andere leider auch negativ. Neben ihrer Konsole, ihrem eigenen Shop und eben eigenen Spielen kann Sony vor allem auf eine bunte Mischung von Produkten und Dienstleistungen zugreifen. Wie ich jedoch bereits erwähnt habe, möchte ich mich nur auf die Gaming-Sparte von Sony – den PlayStation Studios – fokussieren. Man muss ganz klar sagen, dass die Konkurrenz von Sony gewaltig ist und zumindest in der Entwicklung der eigenen Spiele kann man nicht wirklich davon sprechen, dass sie einen Burggraben haben. Auf der einen Seite ist es bei Computerspielen so, dass Geld alleine keine guten Spiele entwickelt und selbst kleine Studios, können einen Hit aus dem Boden ziehen, auf der anderen Seite muss man eben auch sagen, dass die Spiele von Sony sehr gut bei den Fans und Gamern in der gesamten Welt gut ankommen. Last of Us, God of War, Horizon Zero Dawn, Ghost of Tsushima und Klassiker wie Rachet and Clank stellen in meinen Augen das Angebot der Konkurrenz in den Schatten. Trotzdem sind die Marken bekannt für ihre Beliebtheit und haben sich einen Namen gemacht. Man kann also dann doch von einem gewissen Burggraben reden.

Einen weiteren Burggraben in ihrem Geschäftsmodell ist selbstverständlich ihre eigene Konsole, denn keiner kann einfach mal von heute auf morgen eine komplett neue Konsole samt Spielmarktplatz und Spielerschaft aus dem Boden stampfen. Für die größten Entwicklerstudios wird es immer extrem wichtig sein, für die gängigen Konsolen zu entwickeln, um sie somit möglichst vielen Spielern in der Welt zur Verfügung zu stellen. Sony verdient also durch Drittanbieter sehr viel Geld, weil die beliebtesten Spiele eben über den PlayStation-Shop gekauft werden und Sony davon ebenso profitiert.

Mit jeder PlayStation-Generation kann Sony ihre Marktführung sichern und jede PlayStation gehört immer zu den meistverkauften Konsolen, weshalb es auch immer attraktiv für Studios ist, ihre Spiele für die PlayStation zu entwickeln.

Während Sony die deutlich bessere Qualität abliefert, setzt Microsoft eher auf eine Strategie möglichst viele Spiele anbieten zu wollen und vor allem ihren Game Pass sehr zugänglich zu machen. Grundlegend denke ich, dass beide Modelle und Unternehmen wunderbar gleichzeitig existieren können, aber Sony trifft in meinen Augen ein paar fragwürdige Entscheidungen, auf die ich aber gleich noch genauer eingehen werde.

Das Risiko, was ich bei der Sony Aktie sehe ist das gleiche, was ich ebenso bei Nintendo erläutert habe. Sony steht und fällt mit ihrer Konsole und sollte diese Konsole eines Tages nicht mehr angesagt sein, werden auch ihre guten Spiele nichts mehr bringen und auch Drittanbieter könnten sich den Aufwand nicht mehr hingeben, eben für die die PlayStation zu entwickeln. Schlechte Spiele oder einfach eine schlechte Konsole, die mit Grafik und Leistung nicht überzeugen kann, kann sehr schnell dafür sorgen, dass Konkurrenten wie Nintendo oder Xbox aufholen. Das ist jedoch immer sehr leicht daher gesagt und ist in der Vergangenheit kaum vorgekommen. Nintendo schafft es zwar immer sehr innovativ zu sein und auch sehr gut mit der PlayStation mitzuhalten, hat dann aber auch wiederum eine eigene Strategie, die der von Sony und Microsoft nicht unbedingt im Weg steht.

Die Vergangenheit beweist, dass die meisten User durchaus bereit sich nicht für eine oder zwei Konsolen zu entscheiden, sondern sogar auf alle gleichzeitig zurückgreifen. Alle Firmen existieren wunderbar gleichzeitig und machen ihren Profit. Solange Sony also gute Spiele produziert und die PlayStation ein paar nette Features bietet, sehe ich keine großartigen Risiken. Der Name und das Gerät hat sich einfach in unserem Leben implementiert. Sony veröffentlicht aber auch immer mehr Spiele für den PC und bewegt sich ein wenig von ihrer eigenen Konsole weg, um nicht nur mehr Spieler zu erreichen, sondern auch gleichzeitig ihr Risiko einer neuen, schlechten Konsole zu mindern.

Ein wichtiger Punkt von Sony ist das enorme Ökosystem, welches auf der PlayStation aufbaut und ich bin der Meinung, dass dies auch essenziell für die Zukunft von Sony sein wird. Die PlayStation ist in erster Linie natürlich zum Zocken da, jedoch wird die Konsole immer mehr zum Entertainment-System und ihr PlayStation Plus-Modell wird der Schlüssel dafür sein. Neben Games könnte Sony Musik, Filme und sogar Animes durch ihr Abo-Modell anbieten, weil sie genau das in ihrem Unternehmen implementiert haben. Sony hat nicht nur Crunchyroll als Anime-VOD-Dienst gekauft, sondern hat durch Sony Pictures und Sony Music einen unglaublich großen Katalog an Musik, Serien und Filme zu bieten, die sie in Kombination mit ihrem Game Pass möglicherweise noch viel besser an die breite Masse verkaufen können. Sony beschränkt sich also nicht nur auf Games, sondern generell auf den Bereich Entertainment. Damit kann man die PlayStation eben benutzen, um Spiele zu spielen, gemütliche Filme- und Serien zu gucken und eben Streams auf Twitch und YouTube zu schauen oder eben schnell selbst live zu gehen. Ob das nun aber der entscheidende Unterschied ist, welche User an die PlayStation bindet, bleibt abzuwarten.

Bewertung der Sony Aktie

Ich fange mit den negativen Punkten zuerst an. Da es sich bei Sony u.a. um einen Hardware-Giganten handelt, fällt die Nettomarge sehr gering aus – zumindest denke ich, dass das einer der Hauptgründe dafür ist. Der nächste Aspekt in meiner Bewertung ist die Anzahl der Aktien, welche sich im Umlauf befinden. Seit 2013 waren 1.010,90 Aktien im Umlauf, im Jahr 2021 waren es bereits 1261,06. Zwar waren die Anzahl der Aktien zwischenzeitlich auch mal höher und Sony hat diese langsam wieder reduzieren können, dennoch wurden seit 2013 Aktionäre von Sony stark enteignet. Ebenso steigt der Grad der Verschuldung während die Eigenkapitalquote sinkt, was für eine meiner Meinung nach nicht sonderlich starken Finanzlage von Sony spricht. Sony schafft es also nicht ohne neue Schulden aufzunehmen, mehr Umsatz oder Gewinne zu erzielen.

Das Umsatz- und Gewinnwachstum über die letzten Jahre ist auf jeden Fall positiv zu werten und Sony schafft es sowohl die Gewinne als auch die Umsätze zu steigern und ich denke, dass Sony aktuell an einem Turnaround-Punkt angelangt ist. Sony hat über die letzten Jahre weniger lukrative Sparten verkauft, um sich auf die stärkeren Bereiche zu fokussieren.

Ein weiter negativer Punkt – welcher in der Bewertung meiner Analysen eine große Rolle spielt – ist die Verständlichkeit vom Geschäftsmodell. Sony hat sehr viele Sparten und ich weiß leider nicht, wie stark das Unternehmen in den jeweiligen Zweigen ist, wie die Prognosen aussehen und wie generell Sony in den Sektoren dasteht. Auf der Investorenseite von Sony gibt es bedauerlicherweise keine anschauliche Investor-Präsentation, weshalb das Geschäftsmodell für mich eben auch sehr schlecht ersichtlich ist. Ich verstehe das Unternehmen nicht komplett, weshalb auch dieser Punkt für mich gegen einen Kauf der Sony Aktie spricht.

Ich möchte aber auch ein paar positive Punkte hervorheben. Sony steht für Qualität in jedem Bereich. Egal ob es die Spiele sind, die wirklich bugfrei und immer spielenswert sind, egal ob es ihre Kameras oder Handys sind oder eben das geplante Elektroauto, was durch ein smoothes und futuristisches Design überzeugt. Design wird bei Sony großgeschrieben und ich merke das vor allem bei ihrer VR-Brille. Die Brille sieht in meinen Augen am besten von allen auf dem Markt aus und verbindet schlichtes Design, mit innovativer Technologie. Ähnlich sieht es beim Elektroauto aus. Der Fokus auf dem Vehikel liegt vor allem in der Sensortechnik, die kleine aber feine Unterschiede für den Fahrer ausmachen.

Das KGV von Sony ist mit 16 relativ niedrig und ebenso Analysen von anderen Quellen sagen aus, dass Sony zum aktuellen Zeitpunkt unterbewertet ist. Man rechnet Sony also eine relativ niedrige Zukunft aus. Sollte man investieren und sich die Meinungen vom Markt und von den Analysen als Falsch herausstellen und Sony gelingt ein zweiter Frühling, dann kann man mit der Sony Aktie eine saftige Rendite erreichen. Der Kurs ist in den letzten Jahren stark gestiegen, jedoch hat das Unternehmen dafür auch keine Schulden abbauen können, die bei einer starken Inflation wie wir sie aktuell erleben ein großes Problem werden könnten. Sony ist ein Unternehmen mit einer Marktkapitalisierung von rund 122 Milliarden, es ist also kein Unternehmen wie TinyBuild oder 11Bit, die sich im Wachstum befinden und noch am Anfang stehen. Ich denke dennoch, dass Sony den Punkt erreicht hat, wo sie genau wissen in welche Richtung sie gehen möchten.

Fazit zur Sony Aktie

Ich selbst bin kein großer Fan von japanischen Unternehmen, da sie in meinen Augen sehr konservativ geführt werden und meiner Meinung nach schon lange den Anschluss an die neue Wirtschaft verloren haben. Ähnlich wie bei Nintendo sehe ich auch bei Sony, dass sie einfach deutlich besser dastehen könnten, wenn sie sich dem neuen Markt und den Bedürfnissen der User anpassen würden. Ich merkte bereits an, dass sich die Spiele super verkaufen und sie mit zu den besten Spielen auf dem Markt gehören, jedoch glaube ich, dass sie den Zeitgeist noch besser treffen könnten. Mit mehr Multiplayer-Spielen könnten sie meiner Meinung nach noch viel mehr aus ihren Marken herausholen.

Der japanische Konzern möchte seinen Spielerinnen und Spielern qualitativ hochwertige Spiele liefern und das möglichst Bugfrei. Vor allem in der heutigen Zeit enttäuschen immer mehr große Studios mit verbuggten Spielen – Ein Zustand der bei Sony zumindest aktuell eher nicht der Fall ist. Dafür, dass Sony jedoch auf ein Singleplayer-Modell setzt und eben weniger auf ein Game as a Service-Modelle mit Online-Multiplayer finde ich, dass sich die Spiele auch nicht so stark verkaufen wie sie es könnten.

Ich möchte nicht sagen, dass Single Player-Spieler schlecht sind und vor allem Sony beweist, dass eben genau diese Sparte von Spielen weiterhin beliebt sind, aber Sony könnte eben deutlich mehr Profit aus den Spielen schlagen. In den ersten drei Tagen hat sich The Last of Us 2 weltweit über vier Millionen Mal verkauft, Ghost of Tsushima kommt inzwischen auf acht Millionen Verkäufe, Rachet and Clank konnte sich eine Million Mal verkaufen und Marvel’s Spider-Man: Miles Morales kann nach achteinhalb Monaten 6,5 Millionen Verkäufe vorweisen. Horizon Zero Dawn kann mit 20 Millionen verkauften Exemplaren die Liste der erfolgreichsten Sony-Exklusiven-Spiele anführen.

Ich kann zumindest im Ansatz erkennen, dass Sony ein wenig mehr die Game as a Service-Schiene anfeuert und für ihre erfolgreichen Titel, neue Inhalte bringt. Ein Multiplayer würde ich mir zwar noch wünschen, aber vielleicht ist es auch ganz gut, dass Sony eben nicht diesen Weg fährt. Schließlich erfordert ein Multiplayer immer große Maintenance, Bugfixes und Updates und große Serverleistungen. Sony wagt aber auch den Schritt, nicht mehr länger auf ihrer eigenen Plattform präsent zu sein, sondern geht den Weg eigene Spiele für den Computer zu entwickeln. Dieser Schritt macht sich auch an den Verkaufszahlen deutlich bemerkbar. Vor allem God of War und Horizon Zero Dawn sind Beispiele dafür, dass der Verkauf über den Computer sich ebenso auf positive Verkaufszahlen beim Spiel auswirkt.

Sollte Sony seine gesamte Gaming-Sparte abspalten, würde ich vielleicht über ein Investment nachdenken, aber mir gefallen alle anderen Produkte und Dienstleistungen nicht und dass darunter die Marge extrem leidet. Man muss aber dennoch bedenken, dass Sony auf viele Patente in der Elektronik-Branche zurückgreifen kann und durchaus große Innovationen in der Zukunft entwickeln kann. Zum Beispiel ist das angesprochene Elektroauto ein sehr interessantes Thema. Im Grunde spekuliert man bei der Sony Aktie darauf, dass Sony das nächste Tesla, Netflix, Microsoft und oder Amazon wird und jeder muss für sich selbst entscheiden, ob Sony diesen Status erreichen wird.  Viele namhafte Analysten setzen die Aktie zwar auf “buy” an, für mich ist die Aktie aber einfach nicht interessant. Zum Zeitpunkt liegt die Sony Aktie bei einem Wert von rund 91 Dollar.